Price Personalization v. Principle of Fairness: is Price Discrimination Really Discrimination?
Czech original: Personalizace ceny vs. zásada rovnosti: je cenová diskriminace opravdu diskriminací?
The technologies used on the Internet to track consumer behaviour and preferences process a large amount of consumer data that affects both the contract and the overall consumer online experience. The importance of consumer data represents a large profit potential for businesses. Price personalisation is one of the business practices for which businesses can use the results of the analysis the consumer data they collect. Price personalization allows for businesses to set the maximum price which an individual consumer would be willing to pay for the goods, maximizing their own profit. Opinions on individual pricing differ among lawyers and consumers – it may be perceived as fair by some and discriminatory by others. In this article, I therefore discuss price personalisation and the principle of fairness. First, I look at price personalisation and how current legislation views this practice. I then analyse discrimination from the perspective of funda¬mental human rights, anti-discrimination law and consumer protection law. This analysis includes the con-clusions of courts that have proposed criteria for assessing whether discrimination is present. As a result, this article applies the discrimination test to price personalisation and assesses in which cases it may qual¬ify as discrimination in the legal sense. This assessment also takes into account the issue of algorithmic decision-making.
Czech original: Technologie, které se na internetu využívají ke sledování chování a preferencí spotřebitelů, zpracovávají velké množství spotřebitelských dat, která mají vliv jak na uzavírání smlouvy, tak na celkovou zkušenost spotřebitele v online prostředí. Význam spotřebitelských dat představuje pro podnikatele velký potenciál
zisku. Personalizace ceny je jednou z obchodních praktik, k níž podnikatelé mohou využívat výsledky analýzy spotřebitelských dat, která sbírají. Díky ní mohou nastavit ceny co nejvyšší tak, aby reflektovaly ochotu spotřebitele zboží koupit, čímž podnikatelé maximalizují zisk. Názory právníků i spotřebitelů na individualizaci cen se liší – některými může být vnímána jako férová a jinými zase jako diskriminační. V tomto článku se proto zabývám personalizací ceny a zásadou rovnosti. Nejprve se zabývám personalizací ceny a tím, jak se na tuto praktiku dívá aktuální legislativa. Následně analyzuji diskriminaci z pohledu základních
lidských práv, antidiskriminačního zákona a zákona o ochraně spotřebitele. Součástí této analýzy jsou závěry soudů, které navrhly kritéria, na jejichž základě je možné posoudit, zda se jedná o diskriminaci. Výsledkem tohoto článku je aplikace diskriminačního testu na personalizaci cen a zhodnocení, v jakých případech může být kvalifikována jako diskriminace v právním smyslu. V rámci tohoto posuzování je zohledněna také problematika
algoritmického rozhodování.