Personalizace ceny vs. zásada rovnosti: je cenová diskriminace opravdu diskriminací?
Technologie, které se na internetu využívají ke sledování chování a preferencí spotřebitelů, zpracovávají velké množství spotřebitelských dat, která mají vliv jak na uzavírání smlouvy, tak na celkovou zkušenost spotřebitele v online prostředí. Význam spotřebitelských dat představuje pro podnikatele velký potenciál zisku. Personalizace ceny je jednou z obchodních praktik, k níž podnikatelé mohou využívat výsledky analýzy spotřebitelských dat, která sbírají. Díky ní mohou nastavit ceny co nejvyšší tak, aby reflektovaly ochotu spotřebitele zboží koupit, čímž podnikatelé maximalizují zisk. Názory právníků i spotřebitelů na individualizaci cen se liší – některými může být vnímána jako férová a jinými zase jako diskriminační. V tomto článku se proto zabývám personalizací ceny a zásadou rovnosti. Nejprve se zabývám personalizací ceny a tím, jak se na tuto praktiku dívá aktuální legislativa. Následně analyzuji diskriminaci z pohledu základních lidských práv, antidiskriminačního zákona a zákona o ochraně spotřebitele. Součástí této analýzy jsou závěry soudů, které navrhly kritéria, na jejichž základě je možné posoudit, zda se jedná o diskriminaci. Výsledkem tohoto článku je aplikace diskriminačního testu na personalizaci cen a zhodnocení, v jakých případech může být kvalifikována jako diskriminace v právním smyslu. V rámci tohoto posuzování je zohledněna také problematika algoritmického rozhodování.